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Salut à tous,

Comme à chaque fois que je commence un billet : ça faisait longtemps que j’avais pas écris ici !!

Bon la dernière fois je vous avais dis que je rédigerai un billet sur la pub en ligne et notamment avec AdWords et bien voici le billet promis !

Notez que les pubs AdWords sont un sujet extrêmement complexe et qu’il y a tellement de variables à prendre en compte que c’est difficile de dire si tel ou tel ROI est « normal » pour une pub. Je parle ici de mon expérience personnelle, si vous avez d’autres chiffres, n’hésitez pas à en parler dans les commentaires, merci !

La pub en ligne

Il existe des tonnes de façons différentes de faire de la pub en ligne, mais je ne vous parlerai ici que d’AdWords proposé par Google.

Je vous invite à relire ce billet si vous ne savez pas ce que c’est que le ROI pour bien comprendre la suite de cet article.

J’ai dépensé 2000 € de pubs en ligne pendant le mois de Mars et Avril. Je n’ai (presque) jamais pu obtenir un ROI positif :-(, j’en étais même bien loin sur certaines campagnes. Mais bon en même temps, les ROI positifs pour de la pub ça ne court pas les rues non plus. Donc je ne suis pas étonné.

Je vais vous parler des chiffres que j’ai pu obtenir si vous êtes intéressés par ce genre de données, histoire d’avoir une idée de combien ça coûte etc.

Notez que j’ai utilisé un unique type de pub : les campagnes universelles de promotions d’applications.

Ce sont des campagnes dont on ne peut pas modifier grand chose comparées aux autres campagnes mais elles sont intéressantes tout de même car elles permettent de mettre votre application en 1er dans les résultats de recherche du play store sur mobile :

Sachant que les gens cliquent en majorité sur les 3 premières apps, on comprend vite l’impact que ça peut avoir sur votre nombre de téléchargements…

Prendre les bons chiffres

Dans un premier temps on cherche à savoir combien on gagne quand un achat est effectué, on veut le prix net qu’on touche à chaque achat. Pour ça un seul endroit, le Google Payments Merchant Center !

On clique sur Commandes, puis sur une commande et on regarde les revenus estimés :

Ici on voit que pour chaque vente d’Hercule facturée 4,99 € je gagne 2,91 € net (la TVA et les 30% de Google expliquent cet écart).

Tracez vos achats correctement avec AdWords

Pour Hercule j’ai besoin de tracer l’achat in-app du déblocage de la période d’essai : en effet Hercule est gratuit au téléchargement et dispose d’une période d’essai de 7 jours après quoi il faut effectuer un achat in-app pour la débloquer et pouvoir continuer à l’utiliser. Donc le téléchargement ne me rapporte pas d’argent, seul l’achat l’in-app est source de revenus pour moi.

Pour suivre un achat in-app, il faut aller dans Outils > Conversions. C’est un outil indispensable pour tracer ce que fait un utilisateur provenant d’une pub, est-ce qu’il débloque Hercule ou pas ?

Pour le savoir, il faut ajouter une nouvelle conversion et indiquer qu’on souhaite effectuer le suivi d’une action dans l’application, cette action ce sera le déblocage d’Hercule via l’achat in-app !

On sélectionne tout ce qu’il faut :

Puis on indique la valeur qu’on attribue à notre conversion, pour moi 2,91 €, on sélectionne notre app, on ne compte qu’une seule conversion par action puisqu’on ne peut acheter l’app qu’une seule fois.

Ensuite arrive la méthode de suivi :

On ajoute dans le code de son application, au niveau de la confirmation d’achat de l’application, le code de suivi des conversions AdWords (SDK disponible ici) pour qu’AdWords sache quand un achat a été effectué par une personne qui a téléchargé notre app suite au clic sur une pub. Cette étape est obligatoire si vous voulez travailler sérieusement avec la pub. On ne fait pas d’hypothèses ni de plan sur la comète, on collecte des données factuelles pour juger de l’efficacité d’une pub.

Une fois que c’est fait on va sur AdWords et on crée une campagne de pub, je ne vais pas détailler comment ça fonctionne ici, c’est trop long et ça change souvent, je vais me concentrer sur mes résultats et sur les chiffres.

Les chiffres !

Comme je vous l’ai dis dans les campagnes universelles de promotion d’apps on ne peut pas modifier grand chose, mais on peut modifier le pays par exemple.

En jouant sur le pays dans lequel on fait de la pub, on arrive à des chiffres complètement différents en terme de coût par installation et de coût par achat aussi. Pour vous donner une idée, voici les pays que j’ai ciblé avec mes campagnes :

Ici on s’intéressera uniquement au coût par installation et bien sûr au coût par conversion (par déblocage d’Hercule = achat in-app). Attention dans AdWords il faudra modifier les colonnes par défaut à afficher pour y ajouter celle qui indique votre valeur de conversion totale, c’est la somme des revenus générés par la conversion qu’on a ajouté précédemment et dont la valeur a été fixée à 2,91 €.

En effet, ce qui nous intéresse c’est de savoir combien de gens qui proviennent d’un clic sur une pub (pour lequel on a payé) achètent l’application. On se fout de savoir que ça nous coûte X € pour faire 1 téléchargement puisque le téléchargement de notre app ne garantit pas son achat. Or on ne gagne de l’argent que quand quelqu’un débloque l’app.

Même si j’arrive à acheter des téléchargements pour 0,0000001 €, si de tous les gens que j’ai acquis grâce à la pub aucun n’achète l’application alors je ne serai pas rentable !! Mon ROI sera négatif et ça ne sert à rien que je fasse de la pub !

Bref, une fois tout ça fait correctement vous pouvez vous lancer dans la création de pub, et faire des essais, encore et encore, cibler d’autres pays, cibler d’autres personnes, des âges différents, des centres d’intérêts différents etc. Il y a plusieurs options disponibles.

Je ne vais pas détailler toutes les options que j’ai testées, mais voici les résultats que j’ai obtenu en moyenne sur ces 2 mois :

Ça fait beaucoup de données à analyser non ? Pas de panique, je vais vous expliquer.

Analyse des résultats

Première chose à voir, tout à droite se trouve mon ROI, c’est une colonne personnalisée que j’ai créé car elle n’existe pas de base dans le tableau. Mon ROI est négatif partout, sauf en Suisse (dernière campagne tout en bas). En effet, cette campagne a généré 49 installations pour un coût de 10,09 € (soit 0,21 € / installation) et il y a eu des achats in-app pour 11,64 € ! J’ai dépensé 10,09 € et j’ai gagné 11,64 €, mon ROI est donc positif !

Le problème c’est que 49 téléchargements ce n’est pas très représentatif sur du long terme, et je suis persuadé que ça n’aurait pas continué comme ça si j’avais continué à faire tourner cette campagne. En effet supposons que je continue de faire tourner cette campagne, à chaque nouveau clic je paie, mais si ces clics ne génèrent pas d’achats alors mes coûts augmentent sans que mes revenus augmentent et mon ROI finit par se retrouver négatif !

Autre chose intéressante à voir et à savoir, la publicité est un marché où les tarifs sont fixés en fonction de la concurrence. Plus des gens mettent d’annonces dans un pays plus ça coûtera cher de se faire une place. J’ai vite vu que je n’allais jamais avoir de ROI positif, alors j’ai cherché à faire baisser mes coûts / installation pour générer beaucoup d’installations dans une courte période de temps.

Mais pour quoi faire ?

Et bien c’est simple, l’algorithme de Google qui détermine le rang de votre application dans le play store utilise en partie pour ses calculs le nombre de téléchargements total que vous avez sur une période donnée. C’est en gros, votre taux de croissance de téléchargements.

Comme les coûts de publicité sont déterminés par le marché, faire de la pub en Inde ne coûte pas cher par exemple. En effet, comme le pouvoir d’achat y est faible, les développeurs n’essaient pas d’y vendre des apps car même si les utilisateurs téléchargeaient leur app gratuite ils n’auraient pas d’argent pour faire des achats dedans. On le voit bien dans mes stats sur la campagne en Inde : pour 500 € dépensés, je n’ai gagné que 11,64 € !!

Mais l’intérêt ici, c’est le coût / installation. Comme il n’y a pas beaucoup de concurrence + un volume important d’Indiens on peut réussir à avoir des coûts / installation faibles, ici j’ai 0,09 € / installation. Ce faible coût m’a permis de générer 5400 installations et de grappiller des places dans le play store ! Aujourd’hui je suis n°4 sur le play store pour le mot clé musculation alors que je n’arrivais pas à décoller des places #8 – #10 :

Je suis même arrivé 3ème pendant une période. J’ai utilisé cette méthode avec d’autres pays comme l’Algérie et le Maroc où il y a pas mal de francophones. Ces téléchargements m’ont aussi permis de sauter de la tranche 50 000 – 100 000 téléchargements à 100 000 – 500 000 téléchargements, c’est toujours ça de pris ;-).

Clairement, cette technique fonctionne, mais elle coûte de l’argent, et niveau éthique, c’est franchement pas glorieux, mais le play store est un no man’s land (j’en reparlerai dans un autre billet). Il faut réussir à trouver des astuces pour faire fonctionner l’algorithme pour nous. Sans quoi, pas de visibilité, et donc pas de revenus et la mort de l’app !

Dernier point, comme vous le voyez les pubs qui m’ont rapporté le plus d’argent sont celles effectuées en France avec 110 € de revenus pour 257 € dépensés et un coût par installation de 0,23 €. ROI toujours négatif malheureusement… Et le coût par installation est pas mal élevé comparé à l’Inde, normal puisque le pouvoir d’achat en France est bien plus élevé donc les annonceurs sont plus nombreux ce qui fait mécaniquement augmenter les prix.

Conclusion

Les pubs AdWords peuvent être un moyen de gagner en popularité, mais il faut avoir les moyens. Avoir un ROI positif n’est pas donné à tout le monde. Pour y arriver il faut jouer sur les différents paramètres à notre disposition, les pays dans lesquels on fait campagne, les différentes options des campagnes qu’il faut sans cesse modifier pour trouver le meilleur rapport qualité / prix et bien sûr vendre une app de qualité pour laquelle les gens sont prêts à payer.

Un paramètre très important aussi bien sûr, c’est le prix net des revenus générés par un utilisateur au cours de sa vie, la LTV (Life Time Value). Pour Hercule c’est environ 3 € (2,91 € pour le déblocage de la période d’essai + d’autres achats in-app mais assez peu achetés). Si j’augmentais le tarif pour avoir un revenu net d’environ 5 € par déblocage de la période d’essai peut être que j’arriverai à avoir un ROI positif dans certains cas.

Le problème c’est qu’augmenter les prix pourraient baisser mon taux de conversion Installation > Achat et donc mon ROI ne serait pas si facile à rendre positif… Bref vous voyez l’idée ! Il y a plusieurs variables qui sont interdépendantes et qu’il faut ajuster pour maximiser ses revenus. Ce n’est pas évident.

Mais si vous arrivez à avoir un jour un ROI positif, avec une LTV importante là c’est jackpot ! Car si pour 1 € vous en gagnez 1,20 € par exemple, rien ne vous empêche de dépenser 1000 € pour en gagner 1200 € et faire 200 € de bénéfices… Avec tous les téléchargements supplémentaires que ça implique derrière et donc un meilleur rang dans le play store et donc plus de visibilité et plus de téléchargements organiques… qui mèneront à plus de revenus, que vous pouvez réinjecter dans la pub pour augmenter vos bénéfices… Le cercle vertueux dont tout le monde rêve !

Vous voyez l’idée ;-).